Manajemen Pemasaran | Just another Weblog Universitas Esa Unggul site

Bahan Presentasi

RENCANA PEMBELAJARAN SEMESTER :

BAHAN PRESENTASI:

  1. PPT UEU – Manajemen Pemasaran – Pertemuan 1
  2. PPT UEU – Manajemen Pemasaran – Pertemuan 2
  3. PPT UEU – Manajemen Pemasaran – Pertemuan 3
  4. PPT UEU – Manajemen Pemasaran – Pertemuan 4
  5. PPT UEU – Manajemen Pemasaran – Pertemuan 5
  6. PPT UEU – Manajemen Pemasaran – Pertemuan 6
  7. PPT UEU – Manajemen Pemasaran – Pertemuan 7
  8. Topik 8
  9. Topik 9
  10. Topik 10
  11. Topik 11
  12. Topik 12
  13. Topik 13
  14. Topik 14

BAHAN PENGAYAAN:

  1. Blog Dosen 1
  2. Blog Dosen 2
  3. Blog Dosen 3

DAFTAR PUSTAKA:

  1. Buku 1
  2. Buku 2
  3. Buku 3

PENILAIAN:

  1. Kehadiran %
  2. Tugas %
  3. UTS %
  4. UAS %

Bahan Presentasi Semester Ganjil

RENCANA PEMBELAJARAN SEMESTER :

BAHAN PRESENTASI :

  1. Manajemen Pemasaran pertemuan 1
  2. Manajemen Pemasaran Pertemuan 2
  3. Manajemen Pemasaran Pertemuan 3
  4. Manajemen Pemasaran Pertemuan 4
  5. Manajemen Pemasaran Pertemuan 5
  6. Manajemen Pemasaran Pertemuan 6
  7. Manajemen Pemasaran Pertemuan 7
  8. Manajemen Pemasaran Pertemuan 8
  9. Manajemen Pemasaran Pertemuan 9
  10. Manajemen Pemasaran Pertemuan 10
  11. Manajemen Pemasaran Pertemuan 11
  12. Manajemen Pemasaran Pertemuan 12
  13. Manajemen Pemasaran Pertemuan 13
  14. Manajemen Pemasaran Pertemuan 14

BAHAN PENGAYAAN :

  1. Blog Dosen 1
  2. Blog Dosen 2
  3. Blog Dosen 3

DAFTAR PUSTAKA :

  1. Buku 1
  2. Buku 2
  3. Buku 3

PENILAIAN :

  1. Kehadiran : 10%
  2. Tugas : 20%
  3. UTS : 30%
  4. UAS : 40%

 

 

STRATEGI PRODUK DAN JASA

STRATEGI PRODUK DAN JASA

Membentuk Penawaran Pasar

Dalam membentuk penawaran pasar, terhadap kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan atau pemasar harus dapat menjawab terhadap (Kotler P. Dalam Manajemen Pemasaran, 2009) :

  1. Apa karakteristik produk, dan bagaimana seorang pemasar mengklasifikasikan produk ?
  2. Bagaimana perusahaan dapat mendiferensiasikan produk ?
  3. Bagaimana perusahaan dapat membangun dan mengelola bauran produk dan inti produknya ?
  4. Bagaimana perusahaan dapat menggabungkan produk untuk menciptakan co-brand (merek bersama) atau merek bahan (inggredien brand) yang kuat ?
  5. Bagaimana perusahaan dapat menggunakan pengemasan, pelebelan, jaminan, dan garansi sebagai alat pemasaran ?

  I.        MENENTUKAN STRATEGI PRODUK

A.     Karakteristik dan Klasifikasi Produk

Banyak orang menganggap produk adalah suatu penawaran yang nyata, tetapi produk bisa lebih nyata dari itu. Secara luas produk adalah, segala sesuatu yang bdapat ditawarkan kepada pasar untu memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat property, organisasi, informasi, dan ide.

Tingkatan Produk : Hirarki Nilai Pelanggan.

Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkatan produk. Setiap tingkatan menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hirarki nilai pelanggan (customer value hierarchy).

Hirarki Produk

  1. Manfaat Inti (core benefit).

Pada tingkat dasar adalah manfaat inti atau produk, yaitu layanan yang bemar-benar dibeli pelanggan. Contohnya hotel, konsumen membeli tempat untuk istirahat, dll.

2. Produk dasar (basic product)

Pada tingkat kedua, pasar harus merubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product). Maka kamar hotel tadi meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja almari pakaian, dan toilet.

3. Produkyang diharapkan (expected product).

Pada tingkat ketiga pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan, sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk baru dan bersih, suasana relative menyenangkan.

4. Produk tambahan (augmented product).

Pada tingkat ke empat, pemasar menyiapkan tambahan produk yang melebihi harapan pelanggan. Di Negara-negara maju positioning merek dan persaingan menjadi pada tingkat ini.

5. Produk potensial (potencial product).

Tingkat ke lima adalah produk tambahan, yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.

Dulu pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan/durabilitas, keberwujudan, dan kegunaan ( konsumen atau industry). Setiap produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.

1.  Ketahanan (durabiliti).

Pasar menggolongkan produk mejadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya.

-          Bahan tidak tahan lama.

-          Bahan tahan lama.

-          Jasa

2. Klasifikasi barang.

Mengklasifikasikan sejumlah bersar barang yang dibeli konsumen berdasarkan kebiasaan belanja. Biasanya membedakan barang menjadi barang sehari-hari, belanja, daqn tidak dicari.

B.      Diferensiasi produk.

Agar dapat dijadikan merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik mempunyai potensi deferensiasi yang beragam. Pada salah satu titik ekstrim, kita menemukan produk yang memerlukan sedikit variasi; ayam, aspirin, dan baja.

Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk, uluran, bentuk, atau struktur fisik produk. Perhatian dari berbagai bentuk dapat diambil oleh produk, seperti aspirin. Meskipun pada dasarnya aspirin adalah komoditas, aspirin dapat didiferensiasikan berdasarkan jumlah dosis, bentuk, warna, lapisan, atau waktu kerjanya. Dalam diferensiasi produk biasnya, produk ditawarkan berdasarkan :

  1. Fitur.

Perusahaan dapat mengindentifikasi dan memilih fitu baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial.

2. Penyesuaian.

Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan perorangan.

3. Kualitas kinerja.

4.Kualitas kesesuaian.

5.Ketahanan.

6. Keandalan.

7. Perbaikan.

8. Gaya.

C.      Hubungan Produk dan Merek.

Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan bahwa perusahaan menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang optimal.

Hirarki Produk.

Hirarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan kebutuhan tersebut. Kita dapat mengindentifikasi 6 tingkat hirarki produk :

  1. Keluarga kebutuhan (need family), kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk, contohnya keamanan.
  2. Keluarga produk (product femeily), semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektifitas yang masuk akal, contohnya : tabungan dan pengahasilan.
  3. Kelas Produk (product clas), keluarga produk yang di dalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional tertentu yang koheren. Dikenal juga sebagai kategori produk, misalnya instrument keuangan.
  4. Lini Produk (product line), kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu, contohnya : asuransi jiwa.
  5. Jenis produk (product type), sekelompak barang di dalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk, contohnya asuransi jiwa berjangka.
  6. Barang (item), disebut juda unit penyimpanan stok. Uni yang berada dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut lain, contohnya : asuransi jiwa berjangka yang dapat diperbaharui.

D.     Pengemasan, Pelebelan, Jaminan, dan Garansi.

Sebagian besar produk fisik harus dikemas dan diberi lebel. Banyak pemasar menyebut pengemasan (packaging) sebagai P ke-lima, beserta harga (price), produk (product), tempat (place), dan promosi (promotion). Meskipun demikian, sebagian besar pemasar memerlukan pengemasan dan pelebelan sebagai elemen strategi produk. Jaminan dan garansi juga dapat menjadi bagian penting strategi produk, yang sering tampil dalam kemasan.

  1. Pengemasan.

Pengemasan (packaging) disifinisikan sebagai semua kegiatan menrancang dan memproduksi wadak untuk sebuah produk. Kemasan dapat mencapai sampai tiga tingkat bahan. Misanya sebuah produk dikemas dalam botol (kemasan primer), botol diletakkan dalam kotak kerdus (kemasan sekunder), di dalam kardus yang bergelombang (kemasan pengiriman) yang berisi enam lusin.

Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan. Kemasan adalah bagian pertama yang dihadapi oleh pembeli dan mampu menarik atau menyingkirkan pembeli. Kemasan juga mempengaruhi pengalaman produk konsumen dikemudian hari. Beberapa factor mempeunyai kontribusi terhadap semakin banyaknya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran.

Dari perspektif perusahaan dan konsumen, kemasan harus mencapai sejumlah tujuan :

1). Menindentifikasi merek.

2). Mengekspresikan informs deskriftif dan persuasive.

3). Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk.

4). Membantu penyimpanan di rumah.

5). Membantu konsumsi produk.

  1. Pelebelan.

Lebel bisa berupa gantungan sederhana yang ditempelkan pada produk, atau gambar yang dirancang secara rumit dan menjadi bagian dari kemasan. Lebel bisa membawa merek saja, atau sejumlah besar informasi. Bahkan jika penjual memilih lebel sederhana, hokum mungkin mensyaratkan lebih banyak.

Lebih melaksanakan beberapa fungsi :

1)      Lebel mengindentifikasi produk atau merek, misalnya nama suncist yang dilekatkan pada jeruk, dll.

2)      Lebel dapat mempromosikan produk melalui grafis yang menarik. Teknologi baru memungkinkan lebel dibungkus-susutkan 360 derajat untuk membungkus wadah dengan grafis yang terang dan mengakomodasi informasi produk yang lebih banyak pada konsumen, mengganti lebel kertas yang dilekatkan pada kaleng dan botol.

  1. Jaminan dan Garansi.

Semua penjual bertanggung jawab secara hokum untuk memenuhi harapan normal atau rasional pembeli. Jaminan (warrenties) adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh produsen. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan kepada produsen atau dibawa ke pusat perbaikan untuk diperbaiki, diganti, atau dikembalikan uangnya. Baik tertulis maupun tersirat, jaminan tunduk pada hokum.

II.      MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

A.     Sifat Jasa.

Jasa/layanan (service), didifinisikan semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik. Meskipun demikian, semakin banyak produsen, distribudtor dan pengecer yang menyediakan jasa bernilai tambah, atau layanan pelanggan yang sangat baik, untuk mendiferensiasikan diri mereka.

Kategori bauran jasa :

Komponen jasa bisa menjadi bagian kecil atau besar dari keseluruhan penawaran. Dapat dibedakan menjadi lima kategori penawaran :

  1. Bauran berwujud murni (pure tangible goods).
  2. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying services).
  3. Hibrida (hybrid).
  4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with accompanying minor goods and services).
  5. Jasa murni (pure services).

B.      Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa.

Di masa lalu, perusahaan jasa tertinggal di belakang perusahaan manufaktur dibidang penggunaan pemasaran karena perusahaan jasa itu kecil, atau merupakan bisnis professional yang tidak menggunkana pemasaran atau menghadapi banyak permintaan atau sedikit persaingan.

Pemasaran holistic untuk jasa.

Pemasaran holistic untuk jasa memerlurkan pemasaran eksternal, internal, dan interaktif. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan persiapan, penetapan harga, distribusi, dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan. Pemasaran internal menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik. Konstribusi terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran tentunya adalah sangat pandai membuat orang lain dalam organisasi mempraktekkan pemasaran.

C.      Mengelola Kualitas Jasa.

Kualitas jasa perusahaan diuji setiap pelaksanaan jasa, jika

Personel jasa membosankan tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung ke personel lain sementara pelanggan mengganggu, pelanggan akan berfikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual itu.

Model kualitas jasa dalam menyoroti kebutuhan utama untuk menghantarkan kualitas jasa yang tinggi. Model ini mengindentifikasi lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa :

  1. Kesenjangan anatara harapan konsumen dan persepsi menanajemen.
  2. Kesejangan antara persepsi manajemen dan spisifikasi kualitas jasa.
  3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan pengahantaran jasa.
  4. Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal.
  5. Kesenjangan antara jasa angganpan dan jasa yang diharapkan.

Berdasarkan model kualitas jasa ini, peneliti mengindentifikasikan lima determinan kualitas jasa berikut ini berdasarkan urutan arti pentingnya :

  1. Keandalan, kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat.
  2. Responsivitas, kesedian membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu.
  3. Jaminan, pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemapuan mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan.
  4. Emapati, kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan.
  5. Wujud, penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi.

 

D.     Mengelola Merek Jasa.

Beberapa merek terkuat dunia adalah jasa – jasa harus ahli dalam mendiferensiasikan jasa mereka. Diregulasi beberapa industry jasa utama – komunikasi, transportasi, energy, perbankan – telah menghasilkan persaingan harga yang ketat. Selain bahwa pelanggan memandang jasa sebagai bidang yang cukup homogin, mereka tidak terlalu memperhatikan penyedia dan lebih memperhatikan harga.

Pengembangan strategi merek untuk merek jasa memerlukan perhatian khusus guna :

  1. Memilih elemen merek, karena jasa tidak berwujud, dan karene pelanggan sering membuat keputusan dan pengaturan tentang jasa ditempat yang jauh dari lokasi jasa sebenarnya (di rumah atau di kantor), pengingat merek menjadi sangat penting. Jadi nama merek yang mudah diingat menjadi penting.
  2. Menetapkan dimensi citra, mengingat sifat manusiawi dari jasa tidak mengejutkan jika kepribadian merek merupakan dimensi citra yang penting untuk jasa. Perusahaan jasa juga dapat merancang program komunikasi dan informasi pemasaran sehinggan konsumen belajar lebih banyak tentang merek dibandingkan informasi yang mereka dapat dari pertemuan jasa saja.
  3. Merencanakan strategi penetapan merek, terakhir jasa juga harus mempertimbangkan pengembangan hirarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan membidik segmen pasar yang berbeda. Pemasar dapat menetapkan merek kelas jasa secara vertical berdasarkan harga dan kualitas. Perluasan vertical sering memerlukan strategi subbrending yang menggabungkan nama korporat dengan nama merek individual atau pemodifikasi.

E.      Mengelola Jasa Pendukung Produk.

Yang tidak kalah penting dalam industry jasa, adalah industry berbasis produk yang harus menyediakan sejumlah jasa. Produsen peralatan-peralatan kecil, mesin kantor, traktor, mainframe, pesawat terbang, semuanya harus meyediakan jasa pendukung produk. Jasa pendukung produk menjadi tempat pertarungan utama untuk memberikan keunggulan kompetitif.

Menciptakan Ekuitas dan Positioning Merek

MENCIPTAKAN EKUITAS DAN POSITIONING MEREK

Keahlian pemasar professional yang paling unik adalah kemampuan mereka untuk menciptakan, mempertahankan, memajukan, dan melindungi merek. American Marketing Assocation, mendifinisikan merek sebagai :

Nama, Istilah, Tanda, Lambang, atau Desain, atau Kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasikan barang dan jasa dari sebuah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.

Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata – berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata – berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek. Penetapan merek sudah ada selama berabad-abad sebagai sarana untuk membedakan barang dari suatu produsen dengan produsen lainnya.

Perenan merek :

  • Mengindentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen (bisa individual atau organisasi) untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.
  • Melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan, dimana merek menyerderhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Memberikan perlindungan hokum melalui nama dagang terdaftar, melindungi produk melalui patent.
  • Menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk itu kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk masuk dalam pasar.

Penetapan Merek (branding).

Memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antar produk. Pemasar harus mengajarkan tentang :

Siapa produk itu kepada konsumen – dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengindentifikasi produk – begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen, mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka

A. Membangun dan Mengukur Ekuitas Merek.

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan produk dan jasa. Equitas merek dapat tercermin dalam konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungan dengan merek bagi perusahaan.

Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektif dalam mempelajari ekuitas merek. Pendekatan berbasis pada pelanggan memandang ekuitas merek dari perspektif konsumen – baik perorangan maupun organisasi. Prinsip dari model ekuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apapun yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.

Ekuitas merek berbasis pada pelanggan (customer based brand equity), adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen beriaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek itu terindentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak terindentifikasi. Merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan negative  jika konsumen terlalu tidak menyukai aktivitas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan yang sama. Ada 3 bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan :

  • Pertama ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka  intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generic dari produk. Persaingan timbul mungkin dari harga.
  • Kedua, perbedaan respon adalah akibat pengatuhuan konsumen terhadap merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, persanaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubunag dengan merek. Secara khusus merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan pelanggan, seperti yang dilakukan Volvo (keamanan), Harly-Davidson (petualangan).
  • Ketiga, respon diferensial daro konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan pelaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.

1. Membangun ekuitas merek.

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek – baik dilakukan oleh pemasar atau bukan. Meskipun demikian dari perspektif dari manajemen pemasaran ada 3 kumpulan utama penggerak ekuitas merek :

  • Pilihan awal untuk elemen atau indentitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambing, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan).
  • Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran, pendukung yang menyertainya.
  • Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).

Kriteria pemilihan elemen merek, ada enam criteria utama untuk memilih elemen merek antara lain :

  • Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.
  • Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin mengunanakan merek.
  • Dapat disukai, seberapa menarik estetika merek. Apakah elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain. Nama-nama merek konkrit.
  • Dapat ditransfer, apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.
  • Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu dapat disesuaikan dan diperbaharui.
  • Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hokum. Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif.

2. Mengukur ekuitas merek.

Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek merubah resnpon konsumen terhadap pemasaran, ada 2 pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek :

  • Pendekatan tidak lansung. Menilai ekuitas merek yang potensial dengan menindentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.
  • Pendekatan langsung. Menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat menetapkan keduanya. Dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami :

  • Sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan.
  • Bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring jalanya waktu audit.

 

B. Mengelola dan Merancang Strategi Posisi Merek.

Pengelolaan merek yang efektif memerlukan tindakan pemasaran jangka panjang. Karena respon pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran dimasa mendatang.

Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal :

  • Produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat ini yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.
  • Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.

Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi diseluruh program pemasaran. Merek harus bergerak maju – tetapi bergerak maju pada arah yang benar dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara memasarkannya. Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti semata-mata keseragaman  tanpa perubahan; banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah srtategis suatu merek. Nama terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan memang diperlukan, pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.

Strategi penetapan merek (branding strategy), perusahaan mencerminkan jumlah dan jenisbaik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan memiliki 3 pilihan utama

  • Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
  • Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
  • Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Ketika perusahaan  menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut juga submerek (subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek  atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga (family brand).

C. Mengembangkan dan Memposisikan Strategi Positioning.

Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP (segmentation, targeting, positioning). Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar, membidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan secara superior, dan kemudian memposisikan penawaran agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan. Jika perusahaan melakukan positioning dengan buruk, pasar akan bingung.

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana merek menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan. Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses adalah suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan, suatu alas an kuat mengapa pasarsasaran harus membeli produk bersangkutan.

 Positioning menuntut didifinisikan dan dikomunikasikannya kemiripan dan perbedaan antara merek. Mhususnya keputusan positioning mengharuskan kita menetukan kerangka referensi yang dengan cara mengindentifikasi pasar sasaran dan persaingan serta mengindentifikasi merek-titik paritas dan titik perbedaan idial.

Menganalisa Pasar Bisnis

MENGANALISIS PASAR BISNIS

A.  Pembelian Organisasi.

Menurut Webster & Wind (dalam Kotler P, 2009), pembelian organisasi (organization buying) adalah proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk dan jasa dan mengindentifikasi, mengevaluasi, serta memilih antara merek dan pemasok yang ada.

Pasar Bisnis.

Pasar bisnis (business market) terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau dipasok ke organisasi lain. Industri utama yang termasuk dalam pasar bisnis adalah pertanian, perhutanan, dan perikanan; pertambangan; manufaktur; konstruksi; transportasi; komunikasi; utilitas public; perbankan; keuangan; asuransi; distribusi; serta jasa. Pemasar bisnis biasanya menghadapi banyak tantangan yang sama dengan yang dihadapi pemasar konsumen. Lebih khususnya, memahami pelanggan mereka dan apa yang mereka hargai merepakan hal yang sangat pentinga bagi keduanya.

Meskipun demikan, pemasar bisnis memiliki beberapa karakteristik yang sangat berlawanan dengan karakteristik pasar konsumen :

  1. Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar.
  2. Hubungan pemasok-pelanggan lebih erat.
  3. Pembelian professional.
  4. Pengaruh pembelian berganda.
  5. Panggilan penjualan berganda.
  6. Permintaan turunan.
  7. Permintaan inelastic.
  8. Permintaan yang berfluktuasi.
  9. Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis.
  10. Pembelian langsung.

Situasi Pembelian.

Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum melakukan pembelian. Jumlahnya tergantung pada situasi pembelian : kompleksitas masalah yang dihadapi, seberapa baru persyaratan pembelian, jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang diperlukan. Ketiga jenis situasi pembelian itu adalah pembelian kembali langsung, pembelian kembali modifikasi, dan tugas baru.

Pembelian dan Penjualan Sistem.

Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi total suatu masalah dari satu penjual. Disebut pembelian system, praktek ini awalnya dimulai dari pembelian senjata dan system komunikasi utama oleh pemerintah. Pemerintah akan meminta penawaran dari kontraktor utama yang membuat paket penawaran tersebut. Kontraktor yang mendapatkan kontrak akan bertanggung jawab untuk meminta pengajuan penawaran dan menyusun subkomponen dari system kontraktor lapis kedua. Dengan demikian, kontraktor utama akan menjadi penyedia solusi. Disebut demikian karena pembeli hanya harus menerima solusi penyelesaian pekerjaan. Penjualan system merupakan strategi dalam mengajukan penawaran untuk membangun pemasaran dalam sekala besar, seperti misalnya sebuah bendungan, pabrik baja, system irigasi, dll.

 

B.   Proses Pembelian Bisnis.

Siapa yang membeli barang dan jasa senilai treliunan dolar yang diperlukan oleh organisasi bisnis ? Agen pembelian berpengaruh besar dalam system pembelian kembali langsung dan pembelian kembali modifikasi, sedangkan personel departemen lain lebih berpengaruh dalam system pebelian baru.

Pusat pembelian.

Webster dan Wind menyebut unit keputusan pembelian-keputusan dari organisasi pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut resiko yang timbul dari keputusan tersebut. Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian, antara lain :

  1. Pencetus (initiator).
  2. Pengguna (user).
  3. Pihak yang mempengaruhi (influencer).
  4. Pengambil keputusan (decider).
  5. Pemberi persetujuan (approver).
  6. Pembeli (buyer).
  7. Penjaga gerbang (gatekeeper).

Pengaruh pusat pembelian.

Pusat pembelian biasanya meliputi beberpa peserta yang memiliki minat, otoritas, status, dan persuasivitas yang berbeda, dan kadang-kadang criteria keputuasan yang sangat berbeda. Pembeli bisnis juga memiliki motivasi, persefsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh usia, penghasilan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap resiko, dan budaya. Pembeli jelas mempunyai gaya pembelian yang berbeda. Ada pembeli yang sederhana, pembeli ahli dibidangnya, pembeli yang menginginkan yang terbaik, dan pembeli yang menginginkan segala sesuatunya beres. Beberapa pembeli yang lebih muda dan berpendidikan tinggi merupakan ahli computer yang melakukan analisis mendalam terhadap proposal kompetitif sebelum memilih pemasok. Pembeli lain adalah pembeli jagoan gaya lama yang membuat sesame penjual saling bersaing, dan di beberapa poerusahaan, kekuatan pembeli seperti itu sangat legendaries.

C.   Proses Pengadaan.

Pada prinsifnya, pembeli bisnis berusaha mendapatkan paket manfaat tertinggi (ekonomi, teknik, jasa, dan social) ditinjau dari sudut pandang biaya penawaran pasar. Untuk membuat perbandingan, maka mereka akan berusaha menerjemahkan semua biaya dan manfaat ke dalam istilah moneter. Insentif pembeli bisnis untuk membeli akan merupakan fungsi dari perbedaan antara manfaat anggapan dan biaya anggapan. Tugas pemasar adalah membuat penawaran menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaran. Keragaman pemasok adalah suatu keuntungan yang mungkin tidak ada harganya tetapi ini seringkali terlewat oleh pembeli bisnis.

D.     Proses Tahap-Tahap Pembelian.

Robinson dan rekan mengindentifikasikan delapan tahap dan menyebutnya fase pembelian (buyphase). Dalam situasi pembelian-kembali modifikasi atau situasi pembelian-kembali langsung. Beberapa tahap dipadatkan atau dilewatkan. Sebagai contoh biasanya pembeli mempunyai pemasok favorit atau daftar peringkat pemasok sehingga mereka dapat melewatkan tahap pencarian dan permintaan proposal.

 

Berikut adalah beberapa pertimbangan penting dalam ke delapan tahap ini :

  1. Pengenalan masalah.
  2. Diskripsi kebutuhan umum dan spesifikasi produk.
  3. Pencarian pemasok.
  4. Pengumpulan proposal.
  5. Pemilihan pemasok.
  6. Jumlah pemasok.
  7. Spesifikasi pesanan-rutin.
  8. Tujuan kinerja.

Pengelolaan Hubungan Dengan Bisnis.

Untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi, pemasok dan pelanggan bisnis melakukan eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelalo hubungan mereka. Hubungan yang lebih erat ini sebagian didorong oleh manajemen rantai pasokan, keterlibatan pemasok lebih awal, danm aliansi pembelian. Mengoptimalkan hubungan yang tepat dengan bisnis sangatlah penting untuk semua program pemasaran holistic.

 

Manfaat koordinasi vertical.

Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertical yang lebih besar antara mitra pembelian dan penjualan, sehinggan mereka tidak hanya sekedar bertransaksi tetapi terlihat dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih besar bagi kedua belah pihak. Membangun kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka panjang yang sehat. Gagasan pemasaran ; Membangun kepercayaan dan kredibilitas perusahaan menyebutkan beberapa dimensi kunci terhadap kepercayaan semacam itu. Pengetahuan yang khusus dan relevan dengan mitra hubungan juga merupakan factor penting dalam kekuatan ikatan antara perusahaan yang bermitra.

Dari riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok dibedakan oleh empat factor antara lain ; ketersediaan alternative; pentingnya pasokan; dan dinamisme pasar pasokan. Berdasarkan empat factor ini, hubungan pembeli-pemasok digolongkan menjadi delapan kategori berbeda :

  1. Pembelian dan penjualan dasar.
  2. Pembelian per elemen.
  3. Transaksi kontraktual.
  4. Pasokan pelanggan.
  5. Sistem kerjasama.
  6. Kolaboratif.
  7. Adaptif di kedua pihak.
  8. Pelanggan adalah raja.

 

Hubungan bisnis : resiko dan optimism.

Para peneliti telah melihat bahwa upaya membangun hubungan pelanggan-pemasok akan menciptakan ketegangan antara penjagaan keamanan dan adaptasi. Koordinasi vertical dapat memperkuat ikatan pelanggan-penjual tetapi pada saat yang sama dapat meningkatkan resiko terhadap investasi khusus kepada pelanggan dan pemasok. Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai (investasi dalam pelatihan khusus-perusahaan, peralatan, dan prosedur atau system operasi. Meskipun dmikian investasi khusus juga mempunyai resiko besar bagi pelanggan maupun pemasok. Teoi transaksi dari ilmu ekonomi menyatakan bahwa karena sebagian investasi ini satu hubungan tertentu. Informasi biaya dan proses yang sensitive mungkin harus dipertukarkan. Pembeli mungkin rentan untuk bertahan karena biaya peralihan, pemasok mungkin lebih rentan untuk bertahan dikontrak di masa depan karena asset yang didedikasikan dan atau ekspropriasi teknologi/pengetahuan.